民航轉型“零售”正當時

 近年來，在航空公司多元的管理團隊中出現了零售業(yè)的面孔。新西蘭航空CEO陸杰鋒是首位來自零售行業(yè)的航空公司首席執(zhí)行官，他的前雇主是聯合利華;美國達美航空分管營銷和數字商務的副總裁鮑勃來自僅次于沃爾瑪的美國第二大零售商塔吉特(Target);愛爾蘭瑞安航空在2014年新任命的首席市場官肯尼·雅各布以前的工作履歷包括世界第二大零售商英國特易購(TESCO)和德國麥德龍(Metro)。

亞航在日本與全日空合資成立廉價航空公司折戟之后，于6月26日宣布與日本最大、全球第三大電商公司樂天合資成立廉價航空公司。亞航看重的除了樂天的旅行社資源外，更重要的是其電商零售行業(yè)背景和海量的客戶數據。

“零售”一詞來自法語，在字源學上就有根據終端顧客需求提供少量商品的定制意義，不僅涉及開發(fā)合適的產品，還涉及以合適的方式與終端顧客交互、交付。

目前，航空公司主要提供的是一種標準化的、停留在價格競爭階段的產品。零售業(yè)的經驗和做法對航空公司提供差異化產品，具有重要的借鑒意義。航空公司要關注終端旅客需求，提高直銷份額;還要拓展附加服務，提高輔助收入，進行產品、服務和市場創(chuàng)新，滿足終端旅客越來越挑剔的、個性化的需求。

想想我們身邊超級市場的自助服務模式是如何戰(zhàn)勝以前商場柜臺服務模式的吧。顧客希望更多地掌握商品信息，這也是讓顧客參與營銷。顧客在參與、與商家互動中掌握了更全面的信息，刺激了購買欲望，提高了訂單轉化率。以前，航空公司過度依賴呼叫中心。假如終端旅客能夠實時自助查詢和接收機票預訂、航班變動、改簽、出行提醒等各類相關信息，不但運營效率將進一步提高，成本將進一步降低，而且也會帶動移動端的直銷。當然，這需要對電子化自助渠道大力開發(fā)和利用，提高用戶黏性，以服務促直銷。

移動終端設備的普及，讓顧客的購物更加隨心自在，也降低了航空公司直接接觸終端旅客的成本。旅客的購物場景可以不僅在線上，而且可以在線下從票臺延伸到值機柜臺、登機口和客艙內。分眾傳媒的江南春正是敏銳地發(fā)現了人在等待電梯時的無聊時間，才首創(chuàng)了分眾傳媒的樓宇廣告模式。旅客在等待飛機、在客艙中的狀態(tài)也具有相似性。航空公司在機上娛樂系統(tǒng)和機艙WIFI的技術支持下，可以深挖旅客等待時間的商業(yè)價值潛力。

在美國，亞馬遜知道用戶的一切。在中國，淘寶、京東也知道用戶的一切。用戶瀏覽過什么商品、在頁面停留多長時間、支付方式、消費偏好等他們全都掌握。根據這些信息，他們向客戶推送電子郵件，推薦產品。在下單支付時，他們向客戶展示可能還需要什么，推出捆綁優(yōu)惠。這就是交叉銷售和向上銷售。對于航空公司來說，雖然也擁有客戶關系管理系統(tǒng)(CRM)，但是直到旅客進入系統(tǒng)，或者出票成功，才會識別旅客身份。航空公司對于旅客的歷史旅行數據、購買習慣等未能有效存儲并進行數據分析挖掘，對于旅客的購買計劃準備和航后階段的相關信息也是缺失的。事實上，很多休閑游旅客都沒有明確的目的地。航空公司完全能夠根據旅客的搜索行為和歷史交易數據，在航班起飛前或旅客準備出行時，有針對性地通過電子郵件或短信等方式精準營銷，并在旅客下單時，向旅客展示和推介合適的產品，最終達到銷售的目的。航空公司營銷想要向零售轉型，還要求航空公司要在旅客“下單前計劃—下單時—下單后—旅行—航后反饋”的整個購物閉環(huán)中，與旅客進行有效互動。

“零售”的大潮洶涌澎湃，電信業(yè)、銀行業(yè)都在對接消費者和小微企業(yè)。航空公司也應該跟隨時代潮流。即使是為了平衡代理人的批發(fā)業(yè)務，航空公司也應該積極打造以終端旅客為導向的“零售民航”。有了“零售”抓手，航企直銷將不再是難題。